文 / 窦文雪
编辑 / 子夜
每届奥运会开幕首日，霸占热搜的话题一定与两件事相关。一个是中国首金的诞生，另一个就是开幕式。
首金难以预测，押宝困难。但开幕式一定是整个赛事过程中收视率最高、关注度最高的环节，一直以来都是各大厂商实施营销动作的必争之地。
同时，今年的奥运会开幕式不似上届，没有了疫情的影响，甚至没有了场地的限制。巴黎首创 ” 游船派对 ” 式的开幕式场景，用一条塞纳河，串联起各国体育代表队的船只，也串起了巴黎这座文化之城的风景名胜、优美景致。
巴黎奥运会开幕式现场，图源新华社官方微信公众号
这个以苍穹为顶、河流为底的开幕舞台足够大，也给拿下赞助的各大厂商们准备了充足的展示空间。
没有玩家愿意错过这轮 ” 泼天 ” 的流量。
对于国内几大互联网平台而言，从央视手中获得奥运转播权的分授权，是获得流量最 ” 名正言顺 ” 的办法。本届奥运会的转播权争夺战也尤为激烈。最终，咪咕、抖音、快手、腾讯成功中标，加上央视官方平台，创下了体育赛事转播平台数量的新纪录。
阿里云拿到奥运会 ” 技术大佬 ” 卡，成为奥运首个 AI 大模型应用的技术提供方。
另一边，LV 成为开幕式出现最多的存在；运动员们的入场环节也成为各大服装厂商角逐的重头戏，匹克、361 °、4F、彪马等服装品牌纷纷赞助各国运动员服装；小米创始人兼 CEO 雷军现身现场，亲自为品牌刷新存在感。
与此同时，央视还专门在国内数百家影城开设了电影院转播通道，观众可以预约购买开幕式以及乒乓球、女排等一些热门赛事的电影票，进入电影院观看比赛直播。这种在夏日的影院吹着空调，看着高清大屏直播的观赛形式，也让不少年轻人直呼 ” 新潮 “。
那么，在这个体育、商业、媒介、科技多元融合的 3 个小时中，都有谁吃到红利了？
5 家持权转播商 ” 神仙打架 “，
阿里云挑起技术重任
一直以来，奥运赛事转播权都是视频平台的 ” 兵家必争之地 “，获得转播权的平台可以转播体育赛事的相关内容，通过赛事观看的会员费用和平台带来的用户增量获得收益。
而本届巴黎奥运会的转播权则更为 ” 诱人 “，没有了疫情影响和实体空间的限制，线上线下的联动将更为便利。
且受时差影响，开幕式以及绝大部分的赛事将于北京时间凌晨时段进行，这也就意味着看直播的人不会少，看重播的人会更多，且非赛事时间段内的自有节目，也将吸引大量用户关注。
因此，今年的转播权争夺战尤为激烈。
6 月 14 日，抖音、快手、咪咕三家视频平台先后官宣与中央广播电视总台达成合作，成为 2024 年巴黎奥运会持权转播商。而一直冲在奥运转播前线的腾讯却迟迟没有官宣，引发业内讨论。
6 月 19 日，腾讯却出现在巴黎奥运会版权合作签约的活动现场，随着腾讯的加入，2024 巴黎奥运会国内赛事转播的媒体矩阵也正式形成了。
2024 年巴黎奥运会版权合作协议签约，图源央视新闻
一般而言，奥运会的电视转播权通常是将冬季、夏季奥运会 ” 打包 ” 出售。数据显示，历年奥运会的转播权费用都是奥运会一项主要的收入来源，在上一个奥运周期，国际奥委会（IOC）的总收入达到了 76 亿美元，其中电视转播权收入占据了 61% 的比重，而赞助收入则贡献了 30%。
虽然各方并未公布拿下 2024 巴黎奥运会转播权的具体费用数额，但据人民网此前报道，由日本广播协会（NHK）和民间电视台等组成的 “Japan Consortium” 曾为 2022 北京冬奥会、2024 巴黎奥运会转播权花费 440 亿日元。
从分授结果来看，咪咕一如既往地展现了 ” 钞能力 “，拿下了一份 ” 权益大礼包 “，与央视达成了公共互联网、电信运营商领域版权合作，将拥有包括赛事实时转播、延时转播、点播（包括回看）等权益。
抖音、快手、腾讯拿到的则是点播和短视频权益，用户可以在这三个平台上观看奥运会赛事点播，和相关场内外资讯以及衍生节目等。
奥运会开幕式现场，图源新华社微信公众号
在配合体育赛事 ” 整活 ” 这件事上，两个短视频平台一直都是专业的。
自 2021 年起，快手已经与 50 余个国际体育赛事达成版权合作，其中不乏大众熟知的双奥、亚运会、世界杯、NBA、欧冠等赛事。快手依靠定制体育赛事相关栏目、发起相关话题，吸引了大量的流量和关注。
另一家短视频平台抖音也不只一次嗅到顶级体育赛事的 ” 转播香 “。2022 年，抖音集团与央视合作，转播卡塔尔世界杯，赛事累计吸引了 106 亿人次观看。2023 年，抖音集团又成为杭州亚运会的持权转播商，比赛累计观看人次达到 62 亿。
今年，也是抖音和快手首次在奥运转播上同台竞技，两方双双打出一套赛事 + 商业化组合拳，并结合自身轻松、快节奏、碎片化的平台属性，制造大量爆款话题，花式引流。
例如开幕式期间，两个平台都在赛事直播主页设置了传火炬的互动玩法、并开发了奥运相关 AI 特效。同时依靠平台算法，增加了开幕式相关话题的推送权重，为用户提供跨时差的赛事资讯。
截至发稿，抖音与快手的热搜榜 – 奥运话题榜中已经出现 # 蒙娜丽莎被小黄人偷走了 ## 奥林匹克会旗挂反了 ## 巴黎奥运会开幕式太松弛了 # 等极具吸引力的话题内容；双方均在等待转播的间隙设置了特别节目，邀请奥运冠军分享自己的夺冠经历，还请来解说名嘴，普及奥运知识，回顾历史时刻。
另外两家视频平台，已经是奥运转播赛道的 ” 老玩家 ” 了。
咪咕视频背靠中国移动这棵大树，自 2018 年就开始进军体育版权，此后不仅集齐了欧洲五大足球联赛的版权，还拿下了 NBA（联盟通版权）、CBA、中超、欧冠、排超、UFC 等各体育垂类的头部赛事版权。
一直以来，咪咕拿到的都是比其他视频平台更昂贵的权益礼包，常常与央视频一起成为唯二两家拥有直播权的视频平台。
今年，咪咕也利用了自己 ” 快 ” 于他人的优势，又结合 AI 技术实现直播赛事的实时同步。在开幕式期间，咪咕也推出了特别节目《奥运荣耀 移起共享》，邀请吴敏霞、许昕等多位冠军运动员分享难忘的奥运记忆，带来跳水、举重、乒乓球、游泳等项目的前瞻分析。
” 姗姗来迟 ” 的腾讯则将通过旗下腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、腾讯网、QQ、QQ 浏览器、QQ 音乐等产品的全面整合，除了在腾讯视频等传统长视频端转播内容，其还将通过多端联动，为视频号引流。
5 家转播持权转播商 ” 各显神通 ” 的背后，阿里云则成了奥运会的 ” 技术大佬 “。
今年的巴黎奥运会，阿里云成为奥运首个 AI 大模型应用的技术提供方，用 AI 技术成功助力巴黎办成了史上第一届 “AI 奥运 “。阿里巴巴公告显示，云上转播正式超越卫星转播，成为奥运赛事的主要转播方式。预计 11000 小时的赛事直播画面，将通过阿里云向全球分发。
同时，阿里云还将提供 VR/AR 全境直播、360 度实时回看、数字人直播等服务，最值得关注的便是 ” 子弹时间 ” 回放，借助阿里云 AI 技术，使得转播画面实现科幻电影的慢动作定格画面，观众能从多角度看到运动员强化慢镜头、时间静止的炫酷效果。
阿里云 AI 技术展示，图源阿里巴巴官方微信公众号
平台引流各出奇招，云技术强势支持，奥运赛事的播放媒介已经做好了迎接这波流量红利的准备。
品牌 ” 各出奇招 “，花式刷新 ” 存在感 “
除了转播版权费，赞助费则是奥运会的另一大收入来源。
本届巴黎奥运会 79 家奥运赞助商，赞助收入预计总共达到 13 亿美元。按照赞助级别进行分类，主要分为全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴和官方赞助商。
其中，全球合作伙伴共计 15 家，如刚刚提及的阿里巴巴，再如全球最大奢侈品集团 LVMH，凭借 1.5 亿欧元的高额赞助，在开幕式期间刷新着最高的存在感，LVMH 旗下品牌多次以特写镜头出现，奥运奖牌是 Chaumet 设计的，奥运志愿者的服装由 LV 承包，就连奥运火炬也是存放在 LV 的行李箱中……
盛放火炬的 LV 行李箱，图源巴黎奥运会开幕式直播截图
除 LV 外，多家奢侈品牌的加入，也让巴黎奥运会开幕式看起来像是一个巨大的 ” 时装周 ” 现场。比如在北京冬奥会上，因为羽绒服火出圈的加拿大代表团，在这次选择了本土品牌 lululemon；美国代表队穿的是本土品牌拉夫劳伦；意大利代表团则选择了乔治 · 阿玛尼。
奢侈品品牌纷纷下场，其他体育服装品牌也抢占赞助高地，为各国运动员代表队设计入场服装与比赛服装。
单统计代表团制服而言，匹克则成为亮相最多的品牌。冰岛、斯洛文尼亚、莱索托、塞尔维亚、新西兰代表团均穿着匹克制服出场；另外还有波兰运动品牌 4F、传统运动品牌耐克、阿迪达斯、彪马以及 361 ° 和揽胜天下两个本土服装品牌在开幕式中亮相。
此外，品牌如能成功拿下中国代表团的服装赞助，必会吸引大量的讨论与流量。本届奥运会开幕式，中国代表团的入场礼服选择了国产品牌九牧王，礼服品牌敲定的消息一经发布，便引发广泛讨论。在开幕式画面中，中国代表队的亮红色惊艳了不少观众，有消费者评论称：” 还得是咱们的中国红，明亮又好看。”
中国代表团出场，图源新华社官方微信公众号
开幕式红毯环节，到场的嘉宾大多带着品牌代言人的身份。
最引人瞩目的是贾玲，其作为 Prada 品牌代言人出现在开幕式现场，瘦身成功的她身穿 Prada 品牌的一套西服套装，自带独立的大女主气势，在红毯采访环节，贾玲与足球名宿德罗巴梦幻同框。# 德罗巴为贾玲撑伞 # 的话题随后登上热搜。
创始人也是品牌的一大金字招牌，小米的创始人、董事长兼 CEO 雷军前往巴黎观看开幕式并发布了博文：” 中国队来了！现场正在下雨。”# 雷军现身巴黎奥运会开幕式 # 的话题立刻冲上热搜，利用自己的 ” 名人效应 ” 为小米刷新了一波存在感。
除此之外，出现在现场的还有前两天刚从东方甄选离职的董宇辉。有消息称，《与辉同行运动健儿说》第一期将在 7 月 28 日中午 2 点开启。届时，董宇辉将对话传奇运动健儿，探讨他们的训练日常、比赛经历。
场内狂欢，场外更是百花齐放。
作为本届奥运会唯二拿到全球合作伙伴的中国品牌，蒙牛在开幕式开始之前便释出了与张艺谋导演合作拍摄的奥运短片《开幕》，在网络上先刷了一波存在感。
还有早已为奥运选好了代言人的品牌们摩拳擦掌，纷纷在开幕式进行时为奥运健儿加油，如此前 ” 按 logo 找代言人 ” 的伊利发布广告片《我们的开幕式》，官宣陈鲁豫为伊利巴黎观赛大使，博得一轮关注。
伊利官宣陈鲁豫为巴黎观赛大使，图源伊利官方微博
作为 2024 年奥运会中国体育代表团的官方乳制品合作伙伴，伊利的奥运会营销早已开始，在巴黎街头，也能看到红色的伊利 ” 国风大巴 ” 吸引了不少人驻足拍照。
与伊利一样开着大巴的，还有霸王茶姬，大红色、车身印中国运动员的大巴从卢浮宫出发，经过埃菲尔铁塔，停在凯旋门，也博得一些存在感。
除了花样博眼球外，一些品牌也将生意做到了巴黎，例如，喜茶于法国巴黎打造的快闪门店 ” 喜茶巴黎观赛茶室 “，试图用这种方式抢奥运会的流量。
此外，走在巴黎街头，还能看到名创优品打造的多幅巨型中国诗词卷轴矩阵，在法国塞纳河畔飘扬。
奥运会聚集全世界的目光，中国品牌们也是费尽心思，甚至让很多中国去巴黎看奥运会的人们，感觉走在街头仿佛还在中国。
就在这种氛围中，奥运会进入了真正的赛程阶段。
大屏直播开幕式，电影院也抢流量
前有在电影院求婚，后有电影院听演唱会，电影院的大屏，成为一个天然的沉浸式传播媒介。
如今，电影院又与央视合作，成为奥运观赛届的场景新星，为观众提供沉浸式的赛事体验，抢到了这波 ” 泼天 ” 的流量。
根据中影发行公众号消息，自北京时间 7 月 27 日起，全国范围内符合直播放映条件的数百家影城将进行总台 2024 年巴黎奥运会电视节目影院直播。
影院观赛预约入口，图源浦东发布官方微信公众号
作为全国首次实现奥运会赛事电视节目的影院直播放映，此次放映不仅引入了多场 2024 年巴黎奥运会紧张刺激的热点赛事，还有万众瞩目的奥运会开闭幕式。观众可以通过猫眼、中影电影通、淘票票三大售票平台提前预约包括乒乓球、羽毛球、跳水、排球、篮球、足球等多个项目放映场次。
根据东方网报道称，面对首次奥运赛事放映，各影院都跃跃欲试，积极报名。此次上影集团下属就有各区 12 家 SFC 上影影城参与奥运直播。
上影股份总经理助理张淑娜在接受采访时表示，影院的视听体验和社交氛围，是家庭观赛难以匹敌，它增强了整体的现场感和观众间的互动，上海电影也将以奥运为起点，探索 ” 电影 + 体育 ” 的更多可能。
据不完全统计，除了中影发行和上海电影外，还有黄浦文旅集团旗下大光明电影院、和平影都、国泰电影；金逸影视旗下的金逸影城等，都加入了这次影院赛事转播的大潮中。
以上海为例。截至目前，可进行奥运会赛事观影预约的影院有近二十家，包括大光明电影院、和平影都、SFC 上影影城（世博店）、SFC 上影影城（国华广场店）、SFC 上影影城（金沙江路店）、金逸影城（龙之梦激光 IMAX 店）、上海中影国际影城（长泰广场 CINITY 店）、中影国际影城（合生汇店 CINITY 店）等等。票价 35-60 元不等，其中 45 元、50 元居多。大部分影院预约满 15-20 人即可开场，也有的影院最低满 2 人即可开场。
按照巴黎奥运会开幕式直播前一小时的数据，5 家电影院中有 4 家已经成功开场。
另据媒体报道，开幕式当天，杭州一家影院内 100 余个座位的影厅，上座率达到了 20% 左右。
曾经，电视不是家家户户的必需品，为了看一场奥运会，相熟的亲朋好友总会汇聚到一起，围坐在小电视前看比赛。
而电影院观看奥运会还原了 ” 大家一起看比赛 ” 的气氛，影院的高清大屏、舒适座椅、环绕立体声还能为观众带来沉浸式的观赛体验。
除此之外，电影院观影无形中将本届奥运会时差的痛点变为优势，颇受年轻人的喜欢。
在社交平台的相关话题中可以看到，不少年轻人表示本以为会中途睡着，结果是越看越精神。” 找几个朋友聚在一起合理熬夜，感觉挺好的。” 也有不少消费者表示，后续还准备预约其他赛事。
开幕式的结束，也意味着为期 17 天的巴黎奥运会赛事正式开始。来自全球各地的顶尖运动员们将在 32 个大项的较量中为 329 枚奥运金牌展开争夺。
而在商业侧，各大赞助商与平台间的竞技，也才刚刚开始……
（本文头图来源于央视新闻官方公众号。）
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